Partenaires automobiles
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Le nouveau paysage des partenariats dans le secteur automobile
INFLUENCER : Les partenariats automobiles qui sont sur la voie du succès
Le nouveau paysage des partenariats dans le secteur automobile
Dans le climat automobile actuel en pleine mutation, la nécessité de collaborer avec la concurrence pour le plus grand bien du consommateur est plus forte que jamais. Il n’est pas surprenant que la principale concurrence à laquelle les constructeurs automobiles traditionnels sont confrontés aujourd’hui soit celle des entreprises technologiques telles que Samsung, Dyson et Google, qui non seulement innovent à un rythme exponentiel, mais s’emploient également à forger leurs propres partenariats dynamiques.
Il semble que la course à la progression dans ce que l’on appelle souvent « la deuxième révolution électrique » soit lancée, et peu importe le type d’entreprise que vous êtes. Nous explorons ici les différents partenariats automobiles qui, à nos yeux, sont sur la voie du succès et nous nous demandons ce que cela signifie pour les personnes qui commercialisent ces marques.
L’automobile avec… L’automobile
La vitesse à laquelle le monde adopte les véhicules électriques (VE) est la preuve que l’industrie automobile connaît sa plus grande révolution en 120 ans d’existence. Aux États-Unis, au cours des six premiers mois de 2019, plus de 110 000 véhicules électriques ont été vendus. Au Royaume-Uni, plus de 27 000 véhicules rechargeables ont été enregistrés au cours de la même période et 42763 voitures électriques ont été vendues en France. Si ces chiffres représentent actuellement un pourcentage assez faible du total des voitures vendues, le changement est rapide, et avec lui, l’establishment doit lui aussi changer.
La collaboration entre les marques automobiles existantes est un moyen sûr de partager les coûts de développement technologique et de réduire les calendriers de production pour des résultats mutuellement bénéfiques. Alors que les usines de Tesla ont été spécialement construites pour produire des VE, des marques telles que BMW, Honda et Ford doivent adapter leurs anciennes installations à la nouvelle technologie à un coût énorme, tout en satisfaisant la demande de véhicules à moteur à essence et diesel qui restent les principaux vendeurs.
BMW et Jaguar Land Rover en sont un bon exemple. Ils ont récemment annoncé un partenariat qui prévoit que les deux sociétés investiront conjointement dans la recherche et le développement, l’ingénierie et l’approvisionnement pour la production de voitures électriques, ce qui permettra à leurs clients de se détourner des voitures à essence et diesel, car des VE plus abordables seront mis sur le marché plus rapidement.
Jaguar Land Rover n’est pas le seul grand concurrent avec lequel BMW a réussi à établir des partenariats à long terme. En février 2019, il a été annoncé que Daimler avait convenu d’une « coopération stratégique à long terme » autour des voitures à conduite automatique, qui verra le duo collaborer pour mettre sur le marché une nouvelle technologie de conduite automatique d’ici le milieu des années 20.
Plus récemment, Fiat Chrysler et Renault ont annoncé une proposition de fusion de 33 milliards d’euros dans le but de créer le troisième plus grand constructeur automobile au monde, derrière Volkswagen et Toyota. Les discussions sur la fusion se poursuivent à ce jour.
Comme le prouve la collaboration JLR – Daimler, les partenariats automobiles modernes ne sont pas nécessairement exclusifs aux voitures électriques, la voiture de sport Supra de Toyota, tant attendue – un modèle à halo pour la marque japonaise – est le fruit d’une étroite collaboration avec BMW. Et si de nombreux journalistes ont fait remarquer que la voiture n’avait pas la « sensation » inhérente à une Toyota au volant, ils ont également déclaré qu’il s’agissait d’une voiture de sport extrêmement compétente et agréable. Pour Toyota, il semble que l’expertise de BMW dans la production de voitures performantes vaille la peine d’être échangée contre les caractéristiques que de nombreux amateurs de voitures de sport apprécient tant.
Ainsi, avec l’évolution du paysage de l’industrie automobile et le nombre de nouveaux partenariats créés, que ce soit dans l’intérêt du développement des véhicules électriques ou des voitures de sport à moteur à combustion, il semblerait que nous nous dirigions vers un monde où un nombre relativement restreint de super-marques domineront. Qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?
Nos propres recherches sur les attitudes des consommateurs à l’égard des véhicules électriques – qui doivent être publiées plus tard dans l’année – suggèrent que de plus en plus, l’héritage de la marque devient un facteur de différenciation moins important dans le choix de la voiture. Les consommateurs veulent plutôt en savoir plus sur les caractéristiques technologiques, environnementales et de divertissement de chaque modèle, en se concentrant sur l’expérience de conduite et le design extérieur, plutôt que sur ce que le fait de posséder ou de conduire une certaine marque de voiture en dit sur eux.
Il est donc probable que les spécialistes du marketing devront réduire leur budget pour s’éloigner des grandes campagnes de promotion de la marque et se tourner vers des contenus plus informatifs et plus pratiques, comme c’est déjà le cas.
L’automobile avec… l’économie du partage.
Lorsque Uber a lancé en 2011, la possibilité de héler un taxi est devenue beaucoup plus facile et plus rentable. En 2019, l’impact de ces applications est considérable. À tel point, en fait, que les constructeurs automobiles traditionnels s’associent désormais à des marques de technologie et d’appel de taxis et même à des entreprises de plats à emporter pour développer des véhicules électriques et autonomes et explorer de nouveaux moyens d’attirer les entreprises.
C’est ce qu’a fait Toyota lors du Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas en 2018, en dévoilant un véhicule autonome impliquant une intrigante brochette de partenaires, d’Amazon à Uber en passant par Pizza Hut. Akio Toyoda, le président de Toyota, a déclaré à la foule de Las Vegas : « Nos concurrents ne se contentent plus de fabriquer des voitures. Des entreprises comme Google, Apple et même Facebook sont ce à quoi je pense le soir ».
GM a investi 500 millions de dollars dans Lyft, le principal concurrent de Uber, en janvier 2016, un investissement qui devrait porter ses fruits tôt ou tard, étant donné les 2,157 milliards de dollars de revenus de la société en 2018.
Un autre acteur important dans le domaine du covoiturage est l’entreprise dérivée de Google, Waymo, qui a débuté en 2009 sous la forme d’un projet de voiture à conduite autonome. L’entreprise a récemment annoncé un partenariat exclusif avec Renault et Nissan pour rechercher conjointement comment les véhicules commerciaux autonomes pourraient fonctionner pour les passagers et les forfaits en France et au Japon. John Krafcik, PDG de Waymo, y voit une ouverture pour déployer des services commerciaux non seulement dans ces deux pays, mais aussi éventuellement en Chine et dans d’autres pays. Waymo détient également un partenariat avec Jaguar Land Rover, suite au lancement de la voiture tout électrique I-PACE, les deux sociétés travaillant ensemble pour développer une version autonome de la voiture mondiale de l’année 2019.
Et il semble que si les grandes sociétés automobiles ne collaborent pas, elles rachètent les plus petits rivaux. Une récente transaction de Ford, qui a payé 100 millions de dollars pour la start-up de scooters électriques Spin, basée à San Francisco, prouve que le nombre de collaborations, de partenariats ou de rachats avec ce type de marques de mobilité et de connectivité est appelé à augmenter.
Les spécialistes du marketing doivent noter que ces partenariats reflètent une fois de plus l’évolution plus large du secteur, qui passe de la propriété de la marque à l’expérience du produit. Les générations futures ne sont tout simplement pas aussi préoccupées par la possession d’une voiture que les générations précédentes. Pour rester pertinentes à leurs yeux, les marques automobiles traditionnelles devront s’aligner sur les comportements et les commodités auxquels cette génération donne la priorité – si vous n’avez pas vu le nouveau scooter électrique d’Audi, le skateboard, vous devez aller voir.
En ce qui concerne la création de contenu, le même principe s’applique à un niveau micro.
Les spécialistes du marketing doivent créer un contenu lié à la culture millénaire, que ce soit par le biais de partenariats d’influence, de plateformes ou de formats innovants, ou simplement en apportant des réponses pertinentes aux préoccupations de leur public – l’impact de leurs marques sur l’environnement en étant un exemple clé.
Automobile avec… sortir des sentiers battus
À l’extrémité très exclusive du spectre des partenariats dans le secteur automobile, vous avez les briseurs de règles et les avant-gardistes, qui collaborent pour fournir des innovations vraiment passionnantes dans le domaine de la technologie, du design et de la mobilité future.
Le légendaire constructeur britannique de voitures de sport Lotus, qui appartient désormais au constructeur chinois Geely, s’est récemment associé à la branche ingénierie de la marque de F1 Williams, afin de développer le groupe motopropulseur de sa nouvelle hypercar exclusive Evija, entièrement électrique. Avec des résultats spectaculaires, l’Evija devrait être l’une des voitures les plus rapides et les plus puissantes de la production.
Audi, d’autre part, cherche également à repousser les limites des partenariats dans le domaine de l’automobile et de la mobilité, en vue de prendre les airs ! En collaboration avec Italdesign et Airbus, le constructeur automobile allemand a révélé son concept de drone taxi modulaire connu sous le nom de « Pop.Up Next » avec des démonstrations en direct lors de la semaine du drone d’Amsterdam en novembre dernier.
Dans le cadre de ce qui doit être l’une des collaborations les plus avant-gardistes qui existent actuellement dans le monde de l’automobile, ce concept de taxi volant extrêmement impressionnant consiste en un module de transport, conçu par Italdesign, qui peut être mis sur roues pour se déplacer comme une petite voiture, fournie par Audi, ou attaché à un drone, gracieuseté d’Airbus, qui est capable de le faire décoller du sol.
L’idée est que vous quittez votre maison en ville grâce au module sur roues, fonctionnant comme une voiture électrique, pour vous rendre à un héliport proche. Ici, le module et le véhicule se détachent tandis que le drone soulève le module au-dessus du trafic de banlieue vers un autre héliport en dehors de la ville.
Ensuite, le module se connecte à un autre véhicule sur roues pour terminer le trajet au sol. Cela peut sembler une idée fantastique maintenant, mais un prototype à l’échelle réelle était déjà opérationnel, il y a plus de six mois.
Plus récemment, l’entreprise mondiale de voitures électriques NIO, adopte une approche non moins alternative en matière de collaboration. Pour tenter de séduire un tout nouveau groupe d’acheteurs, elle s’est récemment associée à Razer, la première marque mondiale de jeux vidéo axée sur le style de vie. Le premier projet de ce partenariat est le véhicule NIO ES6 Night Explorer Limited Edition, qui fera ses débuts au salon du jeu ChinaJoy 2019 sur le stand de Razer. Seulement 88 unités personnalisées de ce véhicule sont prévues, qui, selon NIO, « fusionnent les performances exceptionnelles du NIO ES6 et la palette de couleurs emblématique de Razer ».
Ces partenariats sont probablement les plus passionnants de tous, car ils ne se contentent pas de nous montrer à quoi pourrait ressembler l’avenir de la mobilité, ils prouvent qu’elle est déjà là. Les spécialistes du marketing doivent prendre conscience que l’automobile, telle que nous la connaissions autrefois, n’est plus une industrie en soi. La mobilité, sous toutes ses nouvelles formes, est sans aucun doute l’avenir. Et pour nous, chez occasion-voitures.com, c’est assez excitant.